日本没有“新零售” 中国才是全球零售业的创新中心_NG南宫娱乐

8月21日至27日，笔者参与了一次针对日本零售业的实地考察，我们探访了无印良品、茑屋书店、永旺集团、京都八百一、MiniStop、NITORY、银座SIX、大丸百货等具备代表性的日本零售企业。日本零售业最少比中国领先30年。一位在日本永旺集团工作了十多年的中国人告诉他我们。

如果说日本零售业的现在是中国零售业未来的话，这次实地考察让我对实体店的未来深感喜忧参半。恨的是大卖场、百货店等传统业态持续衰败，未来无以闻转好；善的是以茑屋书店、NITORY、无印良品为代表的生活方式议案业态展现出较好，它们对中国实体店转型具备参考价值。再行说道大卖场。家乐福在2004年就早已解散日本，沃尔玛的门店全部改成为西友餐馆，Costco虽然在日本享有13家门店，但这种会员制仓储餐馆的大包装商品并不合适日本小型化家庭的市场需求。

再行看百货业。自2000年以来日本百货业之后转入无法反败为胜的衰退期，大丸百货一位门店部长对笔者真诚，百货业的确是一个夕阳产业。

购物中心化是百货店转型的一个方向，但日本市区土地面积受限，原先的物业结构无法符合购物中心大体量、轻体验的物业市场需求，转型困难重重。最后看便利店。即便在日本做到得最差、全世界都来自学的便利店业态，也面对客流下降的问题。

日本授权经营协会发布的数据表明，从2012年开始，日本便利店同店客流量经常出现较慢下降的现象，2016年一年堪称倒数跌到了12个月。另一方面，此次实地考察中我们也找到了几个极具亮点的业态，它们联合特征是：超越传统的经营者导向，以消费者为中心，重新组建商品、编辑卖场。在国内，人们称作生活方式子集店或者生活方式议案店。

茑屋书店、无印良品都是这样的业态。茑屋书店总经理称之为，他买的不是书，而是书中的生活方式;无印良品则为消费者获取返璞归真、这样刚刚好的生活方式。推而广之，日本当前发展较好的几个企业比如LOFT、塞万提斯、Tokyu Hands等皆是这样的业态。

这也更为忠诚了我们的辨别：商品极大丰富和零售渠道多元化的时代，消费者必须的某种程度是商品，而是一套需要突显价值主张的生活解决方案。实体店未来的决心就是指单一的商品销售向售卖生活方式转型。

火热的东缓手创，冷清的高岛屋8月24日，日本零售考察团一行回到新宿时代广场。这栋8层建筑被电梯从中间一分为二，一旁是一家叫作Tokyu Hands(东缓手创)的创新百货店，这家店子集了家居用品大卖场、文具店、杂货店等多种功能，获取一站式的生活解决方案;另一边是著称业界的高岛屋百货。当时正是东京时间上午十点左右，一个令人惊讶的场景再次发生了：东缓百货这边客流涌动，如同一个客流的淋水壶一样，消费者从八楼跨越而下，川流不息；而电梯另一边的高岛屋百货却门庭冷落，只有购物广播伴着在空旷的商场。这个电梯好像赤道一样，将同一栋大楼区分为冷失衡的南北半球。

东缓手创馆创立于1976年，主营品类有各种家庭用品、文具、手工材料、家具、五金用品、电器、灯饰、玩具、舞会用品、行李、野餐用品、自行车、宠物用品等总计大约30万种商品。除了商品之外，东缓手创馆也有自己的咖啡馆Hands Cafe。Hands Cafe沿袭了东缓百货的DIY生活议案，以Shake Hands为经营概念，打造出一个可以让顾客和店员相互交流的日式杂货风格休闲娱乐空间，获取餐饮和杂货等多样化的服务体验。仅有日本目前共计12家Hands Cafe，一般都是进在Tokyu Hands里面，每家分店的翻新设计都不尽相同。

根据当地的地域特色展开区分，将最切合当地生活习惯的风格呈现出出来。顾客们除了在Hands Cafe享用美食以外，店铺还不会不定点的发售公开信菜单来提升人气，或是举行各种主题手不作活动更有消费者，比如：手工皮革制作、印章雕刻等课程。

具备180年历史的高岛屋是日本仅次于的连锁百货公司之一，在日本国内享有20余家连锁店，2007年营业收入位列仅有日本百货公司之首。作为高端百货店，业界称之为高岛屋为式微的贵族，它是日本传统百货业步入下降地下通道的一个缩影。我们对高岛屋的评价是，中规中矩，缺少亮点。

在同一栋建筑内，东缓手创的疯狂与高岛屋冷清突显了传统百货业的失望境地。面临新崛起的商品非常丰富、价格平民、体验感强的生活方式议案店，传统业态完全没什么招架之力。东缓手创高岛屋无印良品VS茑屋书店，生活方式议案店向全品类扩展在国内，无印良品热度减。

注目到无印良品的两则新闻，一个是它在上海班车了一家自己的餐厅；另一个是它开始买生鲜了。无印良品画风变异，其品类扩展范围之甚广让人甚至有些匪夷所思。但当你参观了无印良品坐落于东京有乐町的分店之后之后不会明白：无印良品究竟想干什么，或者说未来无印良品将发展成什么样的模式?无印良品有乐町店堪称是它的世界分店，这家店于 2017年 7月 28日改建后重装开业。扩建后的门店使用LOFT的形式将三层楼面全部切断，从一层可以看见二、三层的陈列商品和消费场景。

一层是无印良品的首个生鲜卖场，还有部分是自营的烘培食品；二楼是服装、日用品、文具和图书，并且有一个无印良品自营的餐厅；三楼是一些家居、智能产品、家用电器甚至还有销售自行车。无印良品有乐町店释放出来的一个信号是，无印良品未来将投身于消费者衣食住行的方方面面。

无印良品官方具体回应，无印良品期望通过商品和服务，沦为一家为全球消费者的生活获取助力的公司。《无印良品的转型》作者渡边米英告诉他笔者，无印良品甚至还投身于建筑业，可以老大消费者修建房子。笔者在无印良品分店也看见了一间无印小木屋的样板房，这件十来追的小房间耗资为税后300万日元，合计人民币18万元。

在采访无印良品分店之前的8月21日晚，日本考察团探访了茑屋书店代官山店。这家店是茑屋书店的集大成者，将以消费者为中心的卖场编辑技术充分发挥得淋漓尽致。关于茑屋书店，此前有详尽报导，在此不做到赘述。

笔者想要说道的是，对比了无印良品和茑屋书店之后，我们找到它们在品类上的重合度更加低：茑屋书店经营图书、美食、音像制品、创新小百货甚至服装等等，而无印良品也经营上述品类，有所不同的是，无印良品的商品多为自己研发的自有品牌。为此，我们的结论是，未来生活方式议案店将不会向全品类扩展，伸延到衣食住行各个方面。无印良品和茑屋书店，这两个看起来风马牛不相及企业未来也不会遭遇巷战。

预计，消费者的权衡是，要自由选择像无印良品那样简洁大自然的性冷淡生活方式呢?还是自由选择茑屋书店那样高雅时尚的新中产生活方式?或者是兼而有之?无印良品分店无印良品开卖自行车无印小屋，零售价折算人民币11万从NEWoMan到京都八百一，细分化、主题化业态大有可为8月24日下午，我们回到新宿一家取名为NEWoMan的主题百货店。顾名思义，这家店的特色在于，所有的商品和服务环绕女性进行。

当然，作为女性用品的一部分，里面也销售较小比例的男性服饰。这家只有7000平方米的精品百货店是全球网白品牌的子集馆，比如正宗意大利烹饪ROSEMARYS TOKYO、被誉为咖啡界苹果Blue Bottle Coffee；米其林两星餐厅BbyB. Shinjuku Sta；沙龙级服务的CHANEL BEAUTY BAR;还有创设于1976年，旗下总计有16个独立国家品牌的子集店Beams。为了突显女性化主题，这家百货店还引进了帝京大学医学部附属妇科医院，该医院上午是综合体检，下午为专业门诊。注目到其中的两个品牌。

一个叫作SALON的跨界融合馆，它将重取食与时尚跨界融合。SALON门店尤其改建了一个挑高空间，下层销售服装、香薰、化妆品、小零食等；上层是一个餐厅，有主厨现场烹调美食。

难能可贵的是，SALON将时尚和轻食有机融合在一起，没什么重新组合的感觉。笔者参观时正值下午三四点左右，二层的餐厅满座了人，多是一些年长女性三三两两凑在一起品茶、聊天。另一个品牌坐落于NEWoMan一层，以大米为主题的生活方式店AKOMEYA TOKYO。

店内售卖着从全国各地严选的米，与米饭有关的食器，以及用稻米作出的清酒和食物等。食与器的融合，让店里散发出寓于日常的沉闷质感。NEWoMan为传统百货店转型带给救赎。

一是如何在不转变门店物业结构的前提下，尽量非常丰富商品人组，将百货店作出购物中心的感觉；二是如何通过细分定位提供精准顾客群。无独有偶，我们于8月25日采访的京东八百一某种程度是一家细分化、主题简化的新业态。京都八百一是一家子集农场、零售、餐厅与一体的食品餐馆。

笔者探访的是京东八百一总部的一家门店，这家600平方米的门店月销售额折算人民币1200万元。从NEWoMan到京都八百一，可以显现出，在零售业充份竞争的市场环境下，细分化、主题简化的业态将大有可为。

其中有两个关键点：其一、要有统一的价值主张。比如NEWoMan的主张是简洁、大自然、新女性，这一主张通过门店设计和VI形象大大图形似乎;再行比如京东八百一的主张是有机、身体健康，它们销售的蔬菜甚至看起来卖相不是很好看，但这正是农作物本来的面貌。第二个关键点是小切口，大容量。

即以某一细分的价值主张为切口，但门店的商品和品类人组要环绕该主张大作为张，要非常丰富而圆润。以NEWoMan一楼的大米主题店为事例，这家店虽然主题是米，但其商品牵涉到到食品、餐具、酒水、礼品、调味品、甚至餐厨服装等周边商品。newoman以大米为主题的生活方式店京都八百一日本没新零售，中国才是全球零售业的创意中心日本零售考察团中不少人是逃着解法新零售去的。

但日本采访之后却不免大失所望，因为，日本显然没什么新零售，其电商发展状况与国内比起也正处于低级水平。大丸百货涉及负责人回应，线上线下如何融合是他们仅次于的后遗症；而京东八百一常务董事弘敏二也对日本考察团回应，他们对于如何发力电商也没好的答案。可以显现出，国内实体零售商向线上扩展时，遭遇过的悲痛某种程度弥漫在日本零售业心头。此外，中国电商发展取得的成果未在日本零售业看见。

一个典型代表就是缴纳。我们都告诉，在移动互联时代，移动支付是电商最核心的部分。目前国内以微信、支付宝为代表的移动支付完全普及，甚至路边小摊贩都可以反对移动支付。但在日本，移动支付应用率广泛不低。

另一个代表是服务最后一公里的落地仓储，国内也要繁盛于日本。举例来说，中国以美团、吃饱了么为代表的第三方仓储平台，早已覆盖面积到80%以上的实体零售终端。

类似于永辉、大润发等大型零售企业，则通过自辟仓储团队角逐最后一公里。另外，还有阿里、京东等零售巨头，通过菜鸟网络、京东到家布局1小时落地配上。在互联网的应用于层面，中国正处于世界领先。由电商进化而来的新零售理念也正处于全球前茅。

不久前，有国外媒体深度报导了盒马鲜生。这也解释，国外的零售同行也在向中国自学。目前来看，虽然中国实体零售业与欧、美、日等发达国家比起，仍然正处于领先。但从它的创意力度、市场容量以及未来快速增长空间方面来看，潜力极大。

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